Ein Kursrutsch erschütterte die Nike-Aktie, ausgelöst durch die Zölle von US-Präsident Trump. Denn das Unternehmen fertigt vorwiegend in Asien. Eine strategische Neuausrichtung soll es richten. 14 Prozent Kurseinbruch an einem einzigen Tag: Für den Sportartikel-Weltmarktführer Nike war die Zoll-Ankündigung von US-Präsident Donald Trump ein Minusgeschäft. Denn Nike fertigt hauptsächlich in Vietnam und China . Diese beiden Staaten sind besonders von den Zöllen betroffen. Nike – ein unfreiwilliger Spielball der Zollpolitik? Absolut. Einzelhändler stehen besonders im Feuer. Viele produzieren in Asien. Also in den Ländern, für die die Importzölle besonders hoch angesetzt wurden. Doch je mehr der US-Präsident einlenkte bzw. einlenken musste, umso besser, insbesondere für Einzelhändler wie Nike. Etwa am 12. Mai: Da wurden die Zölle zwischen China und den USA für 90 Tage ausgesetzt . Eine positive Überraschung. Denn diese Abgaben hatten sich bis auf 125 bzw. 145 Prozent hochgeschaukelt – ein unhaltbarer Zustand, wäre es wahr geworden. Die Zollpause wurde mittlerweile verlängert. Die Nike-Aktie gewann damals, im Mai, umgehend an Wert: Sieben Prozent ging es aufwärts. Ende Juni zeigten die Zahlen zum vierten Quartal dann, dass das Geschäft weniger holprig als erwartet lief. Die Aktie schnellte um zehn Prozent nach oben. Das Schlimmste, das glaubten Börsianer, sollte überstanden sein. Seit Jahren im Krisenmodus Nun ist es ja nicht so, dass Nikes Geschäft nur vom Zollkonflikt belastet wäre. Vielmehr schwelt die Krise des Unternehmens seit Jahren, was an Umsatz- und Gewinnrückgängen sichtbar wird – und am Aktienkurs. Vor vier Jahren war die Aktie von Nike zweieinhalbmal so viel wert wie jetzt. Was ist seitdem passiert? Das war zum einen die nachlassende Nachfrage aus China nach der Pandemie. China ist einer der wichtigsten Märkte für Nike. Chinas Wirtschaft kam aber nur langsam in Gang. Eine Immobilienkrise beutelte die Konsumenten zusätzlich. Sie hielten ihr Geld zusammen. Zum anderen war Nike auf hohen Lagerbeständen sitzen geblieben und musste irgendwann zu supergünstigen Konditionen seine Lager leeren. Falsche Strategie Doch am meisten setzte Nike zu, die Kundenbindung falsch eingeschätzt zu haben: Nike hatte immer mehr auf einen Direktvertrieb und auf Online-Handel gesetzt statt auf Groß- und Einzelhandel . Doch die Kunden wechselten keineswegs vom Geschäft auf die Nike- oder SNKR-App. Wohl aber zu anderen Marken. Zu On, an dem der Ex-Tennisprofi Roger Federer beteiligt ist, oder Under Armour . Spätestens da war klar: Es bedarf einer Neuausrichtung. Eine Lage, die dem Konkurrenten Adidas nicht fremd ist. Auch Adidas litt unter der Konsumflaute der Verbraucher. Dazu kamen hausgemachte Probleme: Eine Kooperation mit dem Rapper Kanye West endete 2022 im Streit . Seitdem fehlten Adidas Milliarden an Umsätzen. Eine Umstrukturierung musste her, neue Produkte, ein neuer Chef. Heute ist der Quartalsgewinn für das zweite Jahresviertel auf Rekordhoch. Retromodelle, niedrige Produktionskosten und weniger Rabatte brachten das Unternehmen unter dem neuen Chef Björn Gulden wieder auf Kurs. Derweil setzt Nike auf Elliott Hill, der im Herbst nach vier Jahren aus dem Ruhestand zurückgekehrt war, noch vor den Zöllen. Er soll Nike wieder zu Erfolg verhelfen. Sport, Handel, Standorte Das heißt: Fokus auf Sport statt auf Lifestyle, auf klassischen Handel und Großhandel neben dem Online- und Direktvertrieb. Und gleichzeitig die Rückkehr zu Amazon als größter Internet-Handelsplattform. Dazu Preiserhöhungen, um die Zölle auszugleichen und die Margen wieder auf Vordermann zu bringen, Produktionsverlagerungen, um den Zöllen überhaupt zu entgehen. Und neue Modelle statt zu viel Retro. Das geht alles nicht von heute auf morgen. Der Netto-Gewinn im Geschäftsjahr 2024/25 brach um 44 Prozent ein, der Umsatz um zehn. Und ein Erfolg in Zukunft ist nicht garantiert. So traut die Hälfte der Analysten (49 Prozent) Nike einiges zu und setzt die Aktie auf "kaufen", die andere Hälfte aber eben nicht. Denn eins sollte nicht vergessen werden: Die Zölle sind noch lange nicht vom Tisch. Und da sie – zumindest derzeit – gut funktionieren und viele Volkswirtschaften die Abgaben akzeptieren, ist auch kein Ende in Sicht.
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